L’effectuation, ou comment créer une entreprise autrement!

L’effectuation : une manière différente d’envisager l’entrepreneuriat

Le processus entrepreneurial est habituellement décrit comme suit : un entrepreneur visionnaire a une grande idée, il rédige un business plan irréprochable, lève des fonds, crée son entreprise, rassemble une équipe et se lance. L’idéal étant qu’ensuite, son entreprise entre en bourse et qu’il se retire aux Maldives. La réalité est très différente : les entrepreneurs partent souvent avec une idée assez simple, voire pas d’idée du tout. Ils s’appuient sur les moyens dont ils disposent : leur personnalité, leur réseau de contacts, leur savoir. Ils ne rédigent pas de business plan, mais inventent en cours de route, tirant parti des surprises. Ils n’étudient pas un marché, mais font des essais à coup de pertes acceptables. Comment le sait-on ? Eh bien en observant les entrepreneurs (déjà en poste). C’est ce qu’explique Saras Sarasvathy, professeure à la Darden School of Business (USA), dans son ouvrage référent intitulé Effectuation: Elements of Entrepreneurial Expertise, nommé pour le prix 2009 de l’Academy of Management.

Approche causale VS approche effectuale

Dans la littérature sur l’entrepreneuriat, le processus entrepreneurial a longtemps été présenté de la manière suivante : les entrepreneurs ont une idée ou une vision, ils font des études de marché, peut-être en faisant une analyse SWOT, puis rédigent leur plan d’affaires, et finalement créent et développent une entreprise prospère.
Lors de la dernière décennie, de nombreux chercheurs ont commencé à se rendre compte que cette approche rationnelle et linéaire n’était pas la réalité des entrepreneurs. Ces derniers se comportent souvent différemment et n’aiment pas du tout cette approche linéaire ou « causale ». Ils préfèrent être plus pragmatiques et chercher des occasions d’utiliser leurs ressources (argent, compétences, relations) de manière novatrice et créative, en impliquant différentes parties prenantes pour aboutir au développement d’un nouveau produit ou service susceptible de créer de la valeur aux yeux de leurs clients. Saras Sarasvathy illustre cette démarche effectuale par une métaphore culinaire que l’on pourrait appeler « le dîner entre amis ».

Par l’approche causale, lorsque vous invitez des amis, vous ouvrez un livre de recettes, vous préparez le menu en recherchant les bons ingrédients et en suivant les recettes pour préparer vos plats préférés. Selon le processus effectual, l’approche serait différente. Vous demanderiez à vos invités ce qu’ils aiment manger et vous réfléchiriez aux différents menus que vous êtes capables de concocter compte tenu des ingrédients disponibles dans votre réfrigérateur.
Fondamentalement, l’approche causale est préconisée pour des projets dont l’environnement est largement prévisible et pour lesquels la recherche, l’analyse et la planification mènent à des processus décisionnels rationnels et à des résultats raisonnablement estimables. L’approche effectuale (appelée aussi approche ‘bricolage’), est mise en avant par les chercheurs lorsque l’environnement entrepreneurial est incertain, les objectifs et les résultats difficilement quantifiables.

L’effectuation : une logique action en cinq points

Comme cité plus haut, les moyens de l’entrepreneur constituent le point de départ. Parmi ces moyens, l’interaction est une variable importante. L’action débute sérieusement lorsque l’entrepreneur commence à interagir avec ses parties prenantes. Parfois, le point de départ de cette interaction est une idée, un objectif intermédiaire que l’entrepreneur utilise pour initier l’échange. De ces interactions vont naître des opportunités, des contraintes, des remises en cause qui sont le socle même de l’effectuation qui se caractérise par une démarche itérative entre l’entrepreneur et les personnes avec lesquelles il interagit pour tester son idée, l’améliorer ou en changer.

1. Démarrez avec ce que vous avez !

La création d’entreprise se bâtit avec ce que l’on a. Lorsque les entrepreneurs cherchent à créer une nouvelle entreprise, ils commencent par faire le point sur les moyens dont ils disposent. Ces moyens peuvent être regroupés en trois catégories:

Qui je suis : mes traits de caractère, mes goûts et mes capacités ;
Ce que je sais : mon éducation, ma formation, mon expertise et mon expérience ;
Qui je connais : mes réseaux sociaux et professionnels.

« Le processus entrepreneurial repose sur trois bases : Ce que je suis, ce que je peux en faire, et qui peut m’aider ». Ces 3 ressources suffisent pour permettre à chacun de démarrer une Startup ou un Business. En combinant ces moyens, l’entrepreneur commence à imaginer des possibilités et à agir. Le plus souvent, il commence « très petit », avec un prototype, et passe presque directement à la mise en œuvre sans planification élaborée. À chaque action, les résultats possibles sont reconfigurés. Ensuite, certains repères commencent à apparaître sur la carte vierge. Les objectifs finaux sont plus clairement exprimés. Et tout ceci est la résultante de la combinaison des échanges, de l’imagination et des aspirations de l’entrepreneur et des personnes avec lesquelles il a interagi au cours du processus.

Dans la pratique, Le processus effectual se construit à plusieurs étapes. Chaque ressource mobilisée ouvre de nouvelles possibilités de telle sorte qu’un processus incrémental – « un cercle vertueux » – nourrisse et fasse grandir le projet entrepreneurial.

2. Prise de risque acceptable

L’idée centrale est que l’entrepreneur doit réaliser des actions en fonction de ce qu’il est prêt à perdre et pas sur la base de qu’il ambitionne de gagner.

3. Principe du Patchwork fou

L’accent est mis sur la création de partenariats plutôt que sur la lutte contre les concurrents. Étant donné que les entrepreneurs ont tendance à démarrer le processus sans présumer de l’existence d’un marché prédéterminé pour leur idée, ils ne savent pas qui seront leurs concurrents. Les analyses concurrentielles détaillées ont donc peu de valeur. Au lieu de cela, les entrepreneurs testent généralement leur idée (Minimum Viable Product) auprès des clients/partenaires potentiels les plus proches (Early adopters). Certaines des personnes avec lesquelles ils interagissent s’engagent dans l’entreprise, en y investissant du temps et / ou de l’argent et / ou des ressources.
Le principe de partenariat s’accorde bien avec le principe de la perte acceptable pour amener l’idée de l’entrepreneur sur le marché avec très peu de dépenses d’investissement. Obtenir des pré-engagements des principales parties prenantes, fournisseurs ou clients aide à réduire l’incertitude dans les premières étapes de la création d’une entreprise. Enfin, l’entrepreneur n’étant lié à aucun marché en particulier pour son idée, le réseau croissant de partenariats stratégiques détermine, dans une grande mesure, le marché ou les marchés sur lesquels l’entreprise finira par entrer ou créer, sans qu’il ait perdu de temps à réaliser une étude de marché complexe, couteuse et bien incertaine.

4. L’art de profiter de l’imprévu

La création d’entreprise est une aventure qui se compose obligatoirement d’imprévus et de surprises : Un entrepreneur de qualité se distingue toujours par sa faculté à tirer bénéfice d’un événement qui n’était pas planifié.
Le quatrième principe du raisonnement effectif est au cœur de l’expertise entrepreneuriale, à savoir la capacité de transformer l’inattendu en une opportunité rentable. Les entrepreneurs experts apprennent non seulement à travailler avec des surprises, mais aussi à en tirer parti. Dans la plupart des cas, les surprises sont vécues comme les pires scénarios. Sauf si on applique une démarche effectuale. Dans ce cadre, les entrepreneurs ne lient leur idée a priori à aucun « marché » théorisé ou préconçu. En conséquence, toute surprise ou imprévu peut mener à une opportunité précieuse. Une bonne stratégie doit rester flexible, doit savoir s’adapter à la réalité de marché et doit se nourrir des rencontres improbables.

5. Piloter la machine

L’entrepreneur doit donner un cap et dessiner un avenir possible pour son entreprise tout en refusant toute forme de déterminisme. Les capacités de réaction et d’innovation du dirigeant deviennent les véritables clefs pour piloter l’avion. Ces principes conduisent à passer d’une logique de prédiction (essayer de deviner le marché) à une logique de contrôle (l’inventer). La stratégie classique se résume ainsi : « Dans la mesure où nous pouvons prévoir l’avenir, nous pouvons le contrôler. » L’effectuation inverse cette logique en indiquant que « Dans la mesure où nous pouvons contrôler l’avenir, nous n’avons plus besoin de le prévoir. » Derrière cette logique de contrôle se dessine une vision créatrice de l’entrepreneuriat, selon laquelle le rôle de l’entrepreneur est de créer de nouveaux univers, et non de découvrir les univers existants. La logique de contrôle signifie également que dans la démarche entrepreneuriale, c’est l’action qui est privilégiée à l’analyse : l’action étant source d’apprentissage mais également de transformation de l’environnement.

Pour récapituler !

Point de départ = vous
Le point de départ du projet, c’est vous !

Vous + déclencheur = idée
Un déclencheur, c’est un accident, une rencontre, un problème à résoudre, etc. Il ne faut pas forcément une grande idée pour entreprendre. Les idées de départ sont souvent très simples et toujours très personnelles.

Idée + action = Opportunité
Sans action, une idée n’a pas d’intérêt, pas de valeur. L’opportunité n’existe pas si elle n’est pas mise en action et confrontée au terrain. L’entrepreneur doit sortir de chez lui !

Opportunité + Engagement de parties prenantes = Projet viable
Pour qu’un projet soit viable, il faut qu’il suscite l’adhésion d’un nombre croissant de parties prenantes – partenaires, employés, clients, etc. C’est cette dynamique qui montre la viabilité du projet.

Finalement, l’effectuation constitue une façon entièrement nouvelle de concevoir la démarche entrepreneuriale : c’est une démarche accessible à tous et non pas réservée à quelques super héros ! Pour en savoir plus, n’hésitez pas à prendre contact avec MUTEAGO afin de prendre connaissance de nos différents programmes d’accompagnement à la création ou à la reprise d’entreprise.

Illustrations au travers de l’histoire de quelques entrepreneurs

1. « Lorsque la vie vous sert des citrons, faites-en de la limonade !»

Des choses inattendues se produisent dans le processus de création d’une entreprise et c’est l’utilisation qu’en font les entrepreneurs qui garantit leur succès !
En 1943, James Wright était dans les laboratoires de General Electric essayant de créer un substitut peu coûteux pour le caoutchouc synthétique. Par erreur, il a lâché de l’acide borique dans de l’huile de silicone et a été surpris de trouver le résultat plus élastique et plus rebondissant que le caoutchouc. GE a présenté « du mastic de noix » aux scientifiques autour du monde mais était incapable de trouver un usage commercial pour cela. Puis en 1949, Peter Hodgson, un homme de loi sans emploi, a rencontré James Wright lors d’une fête. Il a emprunté 147 $ pour acheter les droits de GE, a renommé le mastic « Silly Putty », l’a emballé dans un œuf en plastique, et le reste, comme on dit, fait partie de l’histoire des plus belles Success Stories sur le marché du jouet.

2. Le patchwork fou !

L’histoire de Mario Polegato nous montre trois principes utiles pour tout entrepreneur : le premier est que les opportunités abondent, le second est qu’un moyen facile de créer des opportunités consiste simplement à rechercher à résoudre les problèmes que les gens rencontrent. Enfin, le troisième que l’innovation est plus souvent un processus de combinaison que d’invention.

Ainsi, en 1992, Mario Moretti Polegato n’avait rien d’un entrepreneur. C’était un vigneron qui mettait du vin en bouteille dans la région de Trévise en Italie. Cette année-là, l’entreprise a emmené Polegato à Reno, Nevada (États-Unis) pour une réunion de producteurs de vin internationaux. Cherchant à profiter au maximum de sa visite dans l’ouest américain, Polegato se retrouva lors d’une randonnée avec les pieds très chauds et moites à cause de la chaleur estivale en montagne. Sa solution ? Faire des trous dans les semelles de ses chaussures afin que ses pieds puissent respirer. Polegato était ravi de son innovation pour lui-même mais elle présentait un inconvénient majeur pour des consommateurs vivant sous des latitudes plus « humides » !

Pourtant, il était convaincu qu’il n’était pas le seul au monde à subir l’inconfort de pieds transpirants ! Polegato a commencé à faire quelque chose de souvent vu dans le monde des nouvelles entreprises, il s’est renseigné sur les nouvelles innovations en lien avec son idée. Ainsi, il a appris que la Nasa faisait des recherches pour ses combinaisons spatiales et étudiait un matériau qui laisserait transpirer tout en empêchant l’eau d’entrer. Comme il avait le même but, il est parti à Houston, au Texas, pour trouver, chez un fournisseur de la Nasa, la membrane magique. En combinant ces partenaires inhabituels, son besoin, un budget en lien avec le niveau de prise de risque qu’il s’était fixé, et l’aide d’une petite entreprise de chaussures de ski, Polegato a réussi à inventer quelque chose de réellement nouveau : une chaussure qui respire.

Actuellement, Geox, sa société de production de chaussures respirantes, réalise un chiffre d’affaires de près de 900 millions de dollars et emploie directement plus de 4000 personnes dans le monde. Polegato lui-même est régulièrement cité par le magazine Forbes dans la liste des plus grandes fortunes et, peut-être plus important, a depuis des années les pieds secs et confortables 😊.

 

Pour en savoir plus, n’hésitez pas à contacter l’équipe de MUTEAGO.

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